主持人:我想转企改制不仅仅有着巨大的发展前景,不仅仅创造了巨大的财富,而且重要的成效之一就是为百姓提供了多元化的文化产品。对于国外的观众来说,他们是不是同样也有机会看到这么多中国的文化产品在他们国家的舞台上展现?
蔡武:提出文化“走出去”的命题很早,新中国成立以后我们就开始致力于这个工作。1950年就派中国青年艺术团到国外去参加世界青年联欢节,那是“走出去”的开端。那个时候对外文化交流更多的还是以宣传的姿态“走出去”,就是我们自己花钱“送出去”,但是随着世界形势的发展、国家软实力建设这样的命题的提出,光有以政府为主的交流是远远不够的。随着文化产业、文化企业的发展,大力发展文化的进出口贸易,通过商业化、市场化的渠道来推销自己的文化产品和服务以扩大在文化方面的影响力、亲和力,成为文化“走出去”的主要目的。
主持人:文化产品的品牌和创意都可以成为出口的重要内容吗?
蔡武:是重要内容。而且参与国际文化市场的竞争不仅仅是传统的京剧等,现在我们已经有很多新品种推出去了,像杂技舞台剧《时空之旅》、功夫舞台剧《功夫传奇》等在国外都是打得响的品牌。
主持人:您刚才提到了《功夫传奇》,来自天创演艺集团的曹晓宁董事长也在现场。看来蔡部长这位职业观众不止一次看过《功夫传奇》。蔡部长看过《功夫传奇》之后有什么印象?
蔡武:完全是中国元素,但是他们用了很多现代的表达手法,是国际通行的这种表达。所以,他们赢得了很多外国观众。现在已经演了多少场?
曹晓宁(天创演艺集团董事长):在国内外共演出了3699场,其中在国外演出了658场。我们这个企业没有事业拨款,从500万元起家,10年间发展到上亿元资产,拥有自己的办公楼和剧团。我们在中国有4个剧团700多名员工。
主持人:在这么多数字当中,其实还有一个数字,我想跟大家分享。《功夫传奇》在整个演出过程中有过31次改动,为什么要改动?
曹晓宁:我想文化产业必须以市场为先导,市场的需求就是剧目的目标。去北美巡演了150场,我们一开始尽管做得很精致、很精练,有点炫技的感觉,观众都在为演员的技艺而鼓掌,但也有很多观众问我,你们为什么要练武术呢?于是我们对剧目进行了修改,加了一个小孩成长的故事,来说明练武为什么、强壮身体为什么,是为了保卫和平。
蔡武:中国元素,国际表达。
曹晓宁:刚才蔡部长说得非常重要,我们给它加上了一个成长与磨难的故事情节,这是所有人都有的一个主题,变成一个励志故事。可以说一个国际化的普世价值都装在这个故事里,各个国家都需要这样一个精神。
蔡武:文化“走出去”是一种跨文化的交流,我为什么对这点体会比较深?因为我在当文化部长之前是中央外宣办的主任,研究了好几年对外宣传,如何“走出去”,跨文化交流要找到这个接口。
主持人:中国的烹饪要适合洋胃口。
蔡武:没错。到国外的一些中餐馆去吃饭,总觉得那个中餐怪怪的,因为它要适应当地的需求。文化交流也是这样。
“纽扣现象”要改变
主持人:我看到这样一个数据,好莱坞的一些动画大片,像《人猿泰山》、《玩具总动员》等都是在深圳完成后期制作的,再比如说《樱桃小丸子》、《蜡笔小新》等所有的制作过程都是在杭州的一家公司完成的。
蔡武:我们动漫起步比较晚,一开始一直处在产业链的低端,挣点辛苦钱。这些企业绝大部分是从事外包加工、代工,我们称之为“纽扣现象”,小、散、弱。创意、品牌、投资是人家的,我们就是打工仔,拿一点加工费。这个状况不改变不行。这几年已出现非常大的转变,中国原创的动漫越来越多,而且已有非常成功的、中国原创的、具有自主知识产权的动漫产品打到了国外市场。
主持人:在我们节目现场,也有一位动漫企业的老总,他是上海今日动画公司董事长张天晓先生。好像你们是第一家打到欧洲市场的中国动漫公司,是这样吗?
张天晓(上海今日动画公司董事长):其实我们动漫公司的起家也是从代工开始的。我在做代工的时候想到的是学,学人家的技术,同时也看人家如何搞创意。我们最有代表性的作品是26集的《中华小子》,但为了打向国际市场,我们把它的英文名称取为《少林武僧》,两个星期前在德国3岁到13岁观众中的收视率为50%,打破了他们的收视纪录。
蔡武:他们这个经验非常值得推广。平常大家喜欢说“不想当将军的士兵不是好士兵”,我们的动漫企业也是这样,不想做有自主知识产权的、自主品牌的动漫企业不是好动漫企业。一定要想办法拥有有自己的品牌、自主产权的企业,然后占领国际市场。
主持人:张先生,你们占领国际市场的秘诀到底有哪些?我只知道你们的编剧班子就有两套,一套是中国人,一套是法国人,这两套人马是不是面对不同的市场?
张天晓:不,其实是面对同一个市场,只是分阶段工作。片子创意是来自于我,这个片子也是我自己导的,但它用一种国际通用的语言来讲这个故事,它的兴奋点会不一样。
有很多路可以“走出去”
主持人:当我们有了丰富多彩的文化产品的时候,当我们想要“走出去”,就面临着渠道的选择。相应的文化机构做过一个渠道调查,包括寻找国外的代理商、接收订单制作、参加艺术节和展会、驻场演出、合资和合作,还有一个空白处,留给大家补充。请问陈女士是如何看待合资和合作的?
陈纪新(北京时代新纪元文化传播公司董事长):合资和合作这件事,我历来觉得有一种捷径,你要了解制定标准的发源地,去研究它成功的经验,其实包括演出市场。京剧、交响乐这些项目不是以盈利为目的,更多的是政府扶持;国际上把大众的文化需求称为娱乐,娱乐实际上就是产业化经营,包括曹晓宁先生的《功夫传奇》,它一定是和旅游结合的娱乐节目。英国滚石乐队4个人一年1亿美金,我当时特别想去问为什么,当时我就想谈合同,想看它的运营模式,最后发现它叫工业化运营,它最重要的是做了一个300人的公司在为这4个人服务,并形成固定的合作群体。
主持人:同样是做演出,我注意到张宇先生选择的是寻找国外代理商,张先生为什么会这么做呢?
张宇(中国对外文化集团公司总经理):中国真正开始在国外的商业演出,到美国、欧洲国家、日本是从1983年、1984年开始的,那个时候还不敢叫商业演出,而是叫有偿演出,因为当时对商业这两个字很敏感。那个时候我们就发现,出去演出就要找到主渠道,要找到市场上最大的演出商,因为渠道在他的手里、市场在他的手里,推广手段也在他的手里。
主持人:可是他会不会对你漫天要价?
张宇:《少林雄风》从2000年到现在,演了10年,现在还在美国演出。我们过去是卖断给人家,但是从2000年的《少林雄风》开始,我们开始雇美国哥伦比亚艺术家代理公司来为我打工,我付给它报酬,我来承担市场的风险,这样我们得的是大头。从卖给它到雇用它,到将来我们肯定要建立自己的渠道。过去我们讲中国文化“走出去”,主要是产品“走出去”,我现在讲的是中国的营销渠道“走出去”,我们一定要建立起自己遍布全球的渠道网络,只有这样我们才能真正做大。
主持人:您刚才说到这一点的时候,大家都在频频点头,我注意到曹先生也在频频点头,不过你的选择跟大家不一样,你多加了一个直销的渠道,难道你没有找过代理商吗?
曹晓宁:我想大家的路数都不太一样,我们从一开始就是合作的路子,百老汇手把手把我们教会了,所以我们敢于在美国金融风暴的时候用合适的价格买了剧场。我觉得演艺的最高境界是直销,就是说我有一个永不落幕的展销会。3年前我到这个剧院的时候,它开价是1200万美元,后来美国金融风暴来了,最后实际上成交额是354万美元。
主持人:蔡部长有这样的想法吗,出去买几个剧场?
蔡武:选项里头我自己加的选项就是这个项,投资、兼并国外的文化企业,把它抓到自己手里,自己当老板,这样我们就有更大的自主权了,这是一等商人、一等企业。但是我又给这个(参加艺术节、展会等)画了一个勾,为什么呢?每年文化部要在国外办很多艺术节和展会,我们的企业还得来积极参加,你们要不参加,我这个艺术节、展会就办不起来了。所以我主张“两条腿”走路。我们有文化部外联局,在国外的90多个使领馆有文化处(组),现在已经建成运行的有9个中国海外文化中心,等等。我们在第一线掌握大量信息,我们的企业“走出去”需要政府为他们提供服务,很重要的是提供信息,包括国外的社情民意、市场情况等,很多前期的准备,我们已经替他们做了,他们直接就进入角色了,这是他们走向国外的一个捷径。