我一向不喜腰封的,也许因为腰封上噱头十足的广告词。看到台湾联合文学出版社出品的夏志清编注的《张爱玲给我的信件》一书的腰封,却愣了一下,腰封的背面同样是广告词:“收藏张爱玲,赠文房四宝”,提醒读书寄回书中的回函卡,即有机会抽中精品文具。这明明是一个广告回邮,但感觉切实又不失文气,商家文风犹存。
让我吃惊的是腰封接下来列出了《张爱玲给我的信件》系列讲座,从3月2日到4月7日,一共有六场讲座,一头一尾两场在信义,其余的四场均在诚品台大店。从《夏、张书信的文学》、《玫瑰、金锁、沉香屑一谈“收藏”张爱玲》,到《在悲壮与苍凉的背后——谈张爱玲好发议论的一面》和《那些张爱玲教我的事》。以这本书信的文学为开端,引伸开谈,到切入一点,最后落地到张爱玲对台湾文学的影响,可谓由表及里,步步生发开去。而首尾两场同题讲座《读·看张爱玲》以读张爱玲的信,看张爱玲的背影为题,由书里谈及书外。
尽管知道张爱玲在台湾拥趸甚众,也知道夏志清作为文学评论家在台湾的影响力,但是二人联袂于这本书的出版,居然有这样六场讲座轮番密集地排开,不由得羡慕台湾出版界推销图书的用心和着力,捎带也羡慕在台湾作为读者福气不小。
六场讲座的嘉宾,除了在内地出过书的蔡登山相对熟悉以外,其他相对陌生,百度了一下,发现符立中是台湾著名专栏作家、乐评人,陈芳明是政治大学中文系教授兼台湾文学研究所所长,张小虹是台大外文系教授,郭强生是小说家和剧作家,杨泽是美国普林斯顿大学文学博士,曾任职《中国时报》人间副刊。1978年出生的杨佳娴是台湾作家、诗人、散文家、青年评论家。而汤舒雯还是就读政治大学台湾文学研究所硕士班的在读生。
一本书六场讲座,只诚品台大店就有四场,每周四晚八点围绕一本书,演讲嘉宾则包括了来自大学的教授和正在就读的学生,请来了乐评家、剧作家和青年评论家,从年龄、身份、职业到学历上都有落差,涵盖的是不同的读者面。这样的嘉宾阵容是为话题而备的,相信能为喜爱张爱玲的读者打开不同的“看张”思路。
回到内地来,反观我们的图书营销,倒也花样百出,前一段甚至出现《芬尼根的守灵夜》在上海、北京、杭州等一线城市打巨幅户外广告,开创文学书首打户外广告的先河。但这样的营销方式把图书等同于其他的商品,没有突出图书营销的特色,重吆喝重声势,对拉近图书和读者的关系起不到太大的功用。
内地图书营销最大的误区就在于把图书营销与商业营销直接画上等号,有的出版人甚至放言:“如果谈书的销售意义的话,就两字,跟商业一样,忽悠。”在这样的营销方式指引下,内地的图书营销商业味太浓也就不足为奇了。
至于讲座营销,在内地也很常见,但大多只一场,一般是打一枪换一地,嘉宾重名声,常见的总是几张熟面孔。若请在校的研究生作推广嘉宾,这样的营销文案不会出台,就算出台也会胎死腹中。原因很简单,谁会听一个在校生的“忽悠”?反差最大的内地营销案例是王蒙的新书销售,请八竿子也打不着的郭敬明助阵,很多人觉得抬举了郭敬明,但看郭敬明身后的粉丝数和人家杂志的营销量,你就会明白王蒙不能算屈就,只能算高攀。但效果呢?热闹一场,媒体用大些的版面,夺人眼球,对图书的销售没有切实的推进作用。
我们的读书氛围不浓厚,出版动机太功利,再加上营销策划求动静大过求实效,导致图书营销往往沦为三板斧的套路:媒体书评或电视吆喝,嘉宾座谈,再加上作者签售,这就很难打动读者,更不用说发掘潜在的读者群了。在与台湾图书营销的比照之下,更容易显出内地营销独缺文化味的短板来!(杨 青)