经过从2001年开始的三年低潮期,从2004年开始,少儿出版板块异军突起,明显高于同期整体市场的发展速度,以两位数的高位增长一直延续至今,成为拉动全国零售图书市场的主力军,其标志性的代表,就是儿童文学原创板块的崛起。时至今日,在少儿图书市场这个“不断疯长的金蛋”中,九个细分板块中,儿童文学板块占据约40%的份额,在开卷统计的2010年少儿畅销书榜Top100中,2/3以上的席位全部由本土原创儿童文学作品占据。由此,千军万马争进儿童文学,作家队伍青黄不接、出版资源无序竞争、同质化现象严重等过度竞争乱象纷纷出现。儿童文学市场是否已经趋近饱和,还有没有可供开掘的市场空间?
反观儿童文学出版强社、大社的出版路径,大多是“畅销书引领模式”,即紧抓一线作家,以畅销书为拳头产品带动整个儿童文学板块,广泛的媒体宣传,辅以大量的在书店店面、和进校园的营销推广活动,拉动市场。大批非专业少儿社的进入,也是对此种模式的跟随,同时,这种跟随已经造成“市场成本加大,资源争夺过于激烈”(一资深少儿出版人语)。有没有一种全新的商业运营模式,从文本、从图书产品形式、营销模式上,超越原来的传统?
2010年初,中国少年儿童新闻出版总社以旗下《儿童文学》杂志为基础,成立儿童文学读物出版中心,挟月发行超百万册之威,《儿童文学》正式进军图书出版领域。4月7日,借 “江南文化节”的东风,中少总社首届《儿童文学》十大青年金作家颁奖活动及第七届《儿童文学》擂台赛颁奖大会在江苏常熟举行。会上,记者得知,仅仅一年时间,儿童文学中心推出的一批此前名不见经传的中青年作家、甚至首次出书的作家即形成了独特的“《儿童文学》中青年畅销书作家群”,牧铃的《艰难的归程》,销售20.02万册;陈柳环《萝铃的魔力》一二三部,销售破70万册;王巨成的《震动》,10万册;黄春华《猫王》,6.2万册;顾抒,《夜色玛奇莲》三本,共15万册;汤汤,《到你心里躲一躲》,5万册……
有出版人评论,中少社的原创图书在少儿图书市场上掀起的是一股巨大的暗流。这是怎样的一股暗流?不倚赖于频繁的店面活动和进校园活动,儿童文学出版中心采取的又是怎样的营销发行模式?其模式又是否可以复制?让我们一揭《儿童文学》的秘密。
“一头连着读者,一头连着作者”
产品结构决定市场功能,而决定产品结构的,是背后配套的人才结构和组织结构建设。
“我们有最好的儿童文学杂志,《儿童文学》目前每月的发行量超过100万册,有600多位作者,经常联系的有300多个,其中比较优秀的作家大概100人左右,这么大的出版资源,过去我们的儿童文学出版却没有依托自己的资源来开发原创。”基于此,中少总社社长李学谦决定将《儿童文学》杂志升级为出版中心,肩挑书刊出版。
品牌能够引起连续购买行为,拥有黏性消费者,从这个意义来说,知名作家是品牌,报刊是品牌,包括现在炙手可热的网络虚拟社区——赛尔号,也是品牌。“期刊能够和读者、作者保持最密切的联系,这种联系比一般图书要密切得多。与作者联系密切,知道作者的想法,可以培育出好选题;与读者联系紧密,知道读者的喜好,可以把握市场。”李学谦表示。
初涉图书出版,《儿童文学》主编、现中少社儿童文学出版中心总监徐德霞也曾和编辑团队分析过少儿图书市场。梳理的结果是,儿童文学图书的出版集中在几位一线作家身上,题材集中在校园文学和轻阅读领域,“从内容到表现形式,到作家队伍的建设,都有很大的发展空间”。
在作家队伍的选择方面,《儿童文学》杂志的品牌下汇聚了很多优秀的、有潜力的作家,而一线作家被很多出版社盯得比较紧,有些作品也有着重复出版的现象,儿童文学中心确定,打中青年作家群的牌;在题材方面,以《淘气包马小跳》为代表的校园写作风潮引来了大批跟风之作,市场已现疲态,而儿童文学推出的牧铃的动物小说、陈柳环的具有史诗风格的大魔幻小说、汤汤的鬼精灵童话、黄春华的新历史主义童话、顾抒的少年推理小说,范锡林的少年武侠小说……一批风格各异、形态万千的作品为儿童文学原创市场注入了新鲜空气。
尤其是,以徐德霞为代表的儿童文学中心的编辑团队,即《儿童文学》杂志的编辑团队,是一批极具职业感的优秀出版人,多年来在儿童文学中的浸淫,使他们对中国当前各类儿童文学作家的写作风格,以及小读者阅读心理都有着专业、深刻的认识。就像刚刚颁出的“第七届《儿童文学》擂台赛”奖项,专家评审与小读者投票存在着极大的差异,《儿童文学》执行副主编冯臻是如此认识的:“专家和读者的评价标尺是不一样的。少儿读者可能更加关注情节新奇、语言平顺、感情丰富、贴近他们生活并能引起共鸣的作品,专家则从更宏观的人文精神、美学价值、哲理意蕴、文学手法、艺术创新来着眼考虑。也就是说,小读者更注重阅读的趣味,专家偏好于能对当下儿童文学创作有建设性和突破性意义的作品。”
在冯臻看来,这两者其实并不矛盾。儿童文学创作需要百花齐放的局面,不在于单级的繁荣,或单面的价值趋向,可读性强的作品需要兼顾艺术性,而艺术性强的作品也需要关注小读者的阅读取向,而非永不相交的平行线。
这其实正代表了儿童文学出版中心的价值取向,也即《儿童文学》办刊过程的取向——坚持纯文学路线,同时兼收并蓄,注重文学性和可读性的结合,正如徐德霞所言:“首先是文学,其次是为儿童的。要收纳各种类型、各种题材,编辑不能因为个人的喜好、或者市场的潮流限制杂志、或者出版物的风格。”
这就有了2010年4月,儿童文学出版中心在江苏昆山召开的“第一届长篇作品深度交流会”。儿童文学出版中心所推出的作品,首先是优中选优——2010年全年,中心总共组稿、审理长篇小说、长篇童话、个人文集200多部;其次,都不是拿来就用,大多数作品都经过反复的交流和修改,如《震动2》,已经修改了三遍。
“在探讨选题做与不做的时候,我们也考虑了市场的因素和读者的喜好。但是,对于艺术品质特别好的,我们也不在乎市场。扎扎实实做儿童文学,做优秀的儿童文学作品,倒是会赢得市场。”徐德霞表示。
“俱乐部”式营销
不可否认,很多少儿社也在培育新作家,然而,新作家市场号召力有限,往往投入巨大而收效甚微,徐德霞的底气来自于“书刊互动”的强力营销。
“我们采取的还是比较传统的手法,在刊物上做一做广告,登书讯,片段好的登片段,做作家的访谈,在网上和学生互动;同时借助大众传媒的推荐,比如你们报纸,新浪网,毕竟是给市场注入了一些新鲜血液,媒体的关注和大篇幅的报道很多。我们也有进校园,但是进的不多。”
“儿童文学有它宣传的平台,毕竟月销百万册。”中少总社市场部主任张强介绍,比如《震动》,在《儿童文学》上连载了4期,书还没发出去,读者就已经大批订阅了,有的中盘经销商就已经要到4000册了。“加上业务员及时把书发到各个经销店,两边一配合,书的销量就比较可观。”
“关键是《儿童文学》主刊的影响力很大,书刊互动,每本书出版后都会在杂志上做宣传,而且是不断滚动的宣传。读者出于对儿童文学杂志的认可和信任,也对它出的书达成了认可。”中少总社报刊发行中心主任韩燕生认为,儿童文学出版中心营销图书的关键,在于它抓住了阅读终端,即直接的目标消费群体。至于为什么《儿童文学》牢牢地抓住了小读者,这位营销从业人员的回答多少让我们有些惊讶:“还是质量。我们有一句话,靠宣传吸引读者,靠质量留住读者。现在都在做轻文学的东西,不够厚重。现在的孩子需要娱乐,但是有生命力的还是这种纯文学的东西。”
话虽如此,综观儿童文学出版中心的营销策略,大致已经形成了“数据库营销”和“俱乐部营销”模式。《儿童文学》杂志的多年积累,已经形成了一个庞大的读者群;对于《儿童文学》编辑团队而言,大致已经了解是哪些读者在阅读儿童文学杂志,他们的喜好如何;通过对读者的跟进与互动,持续推动基于儿童文学平台开发的原创作品的销售,则并非难事。
对于传统书业营销方式的转型,李学谦对中少总社有着长远的规划:“中少总社将依托自己的阅读推广网络,建立读者俱乐部,这将是一种新的销售渠道。”
事实上,对于图书生产企业来说,知道每一本卖给了谁,持续跟踪服务读者的消费需求,保持读者的黏性,而非卖一本书则丢掉一位读者,也许是图书产业提升市场空间的良策,而网络,将降低这一策略的管理成本。知名互联网专家赛斯·高丁认为,未来企业的营销,可在社会化网络媒体上加大营销力度,产生流量,积累和集聚粉丝,以个性、智慧、生动的方式进行持续互动,产生黏性,扩大口碑,网络虚拟社区——赛尔号即属此例。儿童文学中心所建立的“儿童文学贴吧”,以及书迷自发建立的“萝铃的魔力吧”,对图书销售都起到了极大的拉动作用。
同时,中少总社还有专门的图书营销策划部门,在策划部的配合下,2010年,儿童文学中心做了一系列关于作家和图书的宣传推广活动,如“黑鹤动物小说新书发布会”、“与黑鹤同游大草原”、“王巨成《震动》新书发布会”、“牧铃动物小说研讨会”、“《儿童文学》十大青年金作家评选活动”、“《儿童文学》作家岁末联谊会”等。每次活动,都有大量的宣传文章见于各类媒体,对提升图书发行量和社会影响力均有着较大的影响,也团结了中心的作者和读者。
“多条腿走路”的发行
徐德霞用“多条腿走路”的比喻来形容儿童文学中心的图书发行。与其他出版社不同,中少总社旗下的图书发行中心和期刊发行中心同时在发行中心的儿童文学原创图书。图书发行中心大致有新华书店、民营书商和网络三条渠道;期刊发行中心则是邮局、校网和期刊的零售渠道,目前,校网刚刚介入中心的图书发行,零售渠道——即遍布全国的报刊亭,介入比较多,能够消化五六万册图书。
现在,儿童文学中心新推出的一些品种,就是为这些新的零售渠道量身定做的。比如,《儿童文学·伴侣》丛书(顾抒的《夜色玛奇莲》即属于此系列),每月出版一本,发表4~6万字的中篇原创,“《夜色玛奇莲》首印数万套全部发到儿童文学杂志的零售渠道,地面店几乎没有。渠道有各自不同的个性,因为“《夜色玛奇莲》薄、便宜,适宜铺到零售渠道,而八块钱一本的小书,新华书店可能不愿上架,也不起眼。《儿童文学·故事》丛书,则是专为校网发行渠道量身定做、适合小学低年级孩子阅读的读物,这就类似于直销了。”李学谦介绍。
韩燕生告诉记者,期刊中心从去年开始做了尝试,期刊渠道发行儿童文学出版的图书,取得了很好的效果。“因为业内已经形成了‘儿童文学’现象,杂志的代理商认可这个品牌,也认可它推出的图书。”
而从小读者方面来看,很多人在每月定期购买刊物之余,已慢慢让购买《儿童文学》出版的图书也成为了一种习惯。从百度“儿童文学贴吧”的帖子来看,关于图书的帖子已与关于期刊的帖子平分秋色,《儿童文学》在读者眼里,已不完全是一本杂志,而是一个集书刊于一体的策划出版机构了。
由“刊”而“书”,甚至后边一系列的“大出版”计划,《儿童文学》轻松完成了跨越。 (本报记者 陈香)