毕晓军在北京茶博会中阅读《中国茶生活》。(李鹏芦金亮摄)
进入2016年以来,茶店的经营压力与日俱增,盈利话题日益沉重!如何提升盈利状况,乃至竭尽全力减少亏损,成为几乎各类茶业销售终端熬过2016年难关所面临的共同难题!
厦门同航咨询多年跟踪研究茶店的盈利难题,总结出影响茶店盈利水平的三个关键因素:销售额、销售毛利率、费用。这三个因素相互影响、综合作用,最终决定了每个茶店的盈利表现。厦门同航咨询原创研发的茶店盈利飙升三路出击十面突围实战模型,为当下茶店减少亏损、提升盈利指明了三个方向;第一增加销售额
影响茶店销售表现的四项要素是“人、货、场、客”。厦门同航咨询认为,茶店业绩提升的关键,在于“由能够胜任的销售人员,将适合的货品,在特定的卖场,卖给适合的客户”。茶店业绩提升的核心经营方针是——“选对人、找准货、管好场、粘牢客”
1、主推明星单品
每个茶店老板都要时刻提问自己:目前的茶叶品类结构是什么样子?核心品类是哪个?明星产品是哪个?核心品类和明星产品的经营贡献体现在哪里?茶店的产品结构,直接决定了能够锁定什么样的主力人群、什么消费档次、什么消费需求?而打造明星产品,能够抢占品类领导地位、树立具差异化和竞争力的产品军团、支撑茶店零售品牌地位。
2、深挖客户需求
茶叶主要是三大类的主力消费客户:企业、政府、个人。茶叶五种常见的消费需求包括送礼、自饮、招待、福利、收藏。当前该深挖哪些消费需求呢?作为企业老板。他不仅有送礼的需求,他的自饮、招待、福利乃至收藏需求,有没有横向挖掘和放大?评估老客户价值贡献,需要重点关注五个核心指标:客户数量、邀约成功率、成交率、平均客单价、平均消费次数。
3、扩大坪效贡献
坪效,也就是茶店每一平方米的年平均销售贡献和年平均利润贡献。提升坪效贡献可以两手抓:第一是扩大销售或者服务阵地,第二是提升团队的销售效率,在有限的时间多服务、多销售。每位茶店老板一定要时刻牢记:怎么样来盘活、放大茶店的时空经营体量?毕竟,你茶店的每一段时间、每一片空间都需要付出成本,同样需要有经营价值。
4、激励人效贡献
所谓人效,就是茶店每位员工的年平均销售额和年平均利润贡献是多少?提升茶店业绩,需要激发每个员工的销售潜力,这中间受制于五个机制设计:第一是业绩分配机制,第二是销售提成机制,第三是新人带教机制,第四是单项奖励机制,第五是全员奖励机制。重点突出、兼顾全面的激励机制,将最大程度激发每一位员工的人效贡献。第二提高毛利率
产品毛利率分为单项毛利率、分类毛利率和综合毛利率三类。在这里,需要特别澄清众多茶店老板的一个常见误区:我茶店的平均毛利率是百分之几百!切记:毛利率不可能超过100%。毛利率的计算公式为(销售收入-销售成本)/销售收入。提高毛利率可以从两个方面入手:
1、全力推广新品
新品对茶店的经营贡献,体现在五个方面:引领商圈消费潮流、提升形象档次、吸引新的消费客群、增加老客户的贡献、提升员工销售动力。一个新品的推广成功,需要各方面业务配合到位,比方上市宣传、陈列展示、目标人群锁定、促销活动策划、品鉴会执行、核心卖点提炼、销售话术设计、激励政策设制定等。
2、强化折扣管理
要想提高毛利率,还要强化折扣管理,也就是产品的销售折扣。不知道茶店老板有没有算过,2015年度的平均销售折扣是多少?茶店的茶叶销售价格一般有三种:第一种是产品的正常标价,第二种是会员价,第三种是促销价。其中针对会员价和促销价的把控,就直接决定了每个茶店销售折扣管理的好与坏,也直接决定每个茶店实际销售毛利率的高与低。第三管控费用成效
尽管增加销售额、提升毛利率,如果没有管控费用支出,茶店同样会面临亏损困境。管控费用成效,需要从四点入手:
1、优化费用结构
按照费用用途分类,茶店费用可划分为管理费用、销售费用和财务费用三类。按照费用与产品销量的关系分类,茶店费用可划分为固定费用和变动费用两类。什么是固定费用?就是不跟销售额多少发生变化的固定支出的费用,也就说哪怕没有一分的销售额也要固定支出的费用。每位茶店老板或者店长都必须算茶店每年固定费用的账,比方说租金、物业费、管理费、社保费、宽带费、水电费、工资等等,到底一年总共有支出多少?固定费用的高低,直接决定了茶店盈利难度的大小。