年轻心态:老字号要忘掉年龄,适应新需求
质量为本、诚信经营的好品牌,是老字号的传统优势。今年,“黑心烤鸭”事件发生后,全聚德和便宜坊两家烤鸭老字号的销售量不降反升。
对老字号面临的挑战,清华大学市场营销系教授胡左浩总结为两方面:一是消费升级;二是竞争日趋激烈。
“消费升级表现在越来越多消费者要求时尚、休闲,能体现情感消费;对健康、绿色、快捷、便利有更高要求;还希望有互动体验。竞争激烈体现在前有跨国品牌主导,后有新兴品牌追赶。”胡左浩举例说,在很多领域的高端市场,基本只有洋品牌,走进商场如果不看销售人员,就感觉身在异国。
的确,说起老字号,人们首先想起的总是中国传统技艺,比如传统的布鞋、中山装。不可否认的是,对于年轻一代来说,其影响力、吸引力正不断减弱。
“老字号也可以是年轻的。”北京财贸职业学院院长王成荣说,可口可乐给人是年轻的感觉,但其实它也是一个名副其实的“老字号”,因为它已经有125年的历史了。“我们能不能让老字号首先忘掉自己的年龄,这将使老字号真正向现代品牌迈进一步。”
这话让北京吴裕泰茶业股份有限公司总经理孙丹威深有感触,吴裕泰有124年历史,“我们未来发展要忘记自己是老字号,要重新打造自己的新形象。”
保持年轻,面向市场,才有未来。“老字号要做成市场化的品牌,而不是长期在政府扶持下的品牌,否则只能是博物馆产品。”胡左浩说,老字号应该努力成为同类产品中的代表。
奶茶启示:不要倚老卖老,而要倚老创新
“旗袍输给了洋装,茶输给了可口可乐,钱庄输给了现代的银行。”台湾大学副校长汤明哲说,西方生活形态的冲击下,我们不可能回到过去,只能接受时代变化,因此要赋予老字号一个新时代的意义。“我们的老字号往往是和文化联系在一起,所以,这也是文化的新意义。”
汤明哲讲了两个故事。一个是珍珠奶茶。“中国茶道代表的是中国传统文化,但年轻人见了可乐后多喜欢大口大口地喝可乐。后来,我们发明了珍珠奶茶,也是大口大口地喝,小孩子很喜欢喝。我们祖先不喝珍珠奶茶,但珍珠奶茶给茶带来了新的生命。”
另一个是瑞士钟表,这是世界范围的老字号。但是电子表、石英表出现后,以精准著称的瑞士钟表受到很大冲击。“后来,他们进行战略创新,重新定位品牌:钟表不仅告诉你时间,更是一件时髦的商品。老字号就是一个人一辈子一只手表,新品牌是不同时间不同场合要戴不同的表。”
王成荣评点说,在保持质量为本、诚信经营的前提下,“老字号不要倚老卖老,要倚老卖新。倚老创新才有前景。”
“老字号是中华民族的瑰宝,但不能成为展览馆中的一个展品。它必须富有活力。开始这个阶段,政府要搭建平台,要帮一把,但是老字号不能躺在政府的怀里,要自己奋发图强。”这是专家们对老字号的期许,也是所有在知名老字号店铺前排长队的消费者的共同愿望。