业内人士谈书店：不仅卖书 更要引领一种生活方式

畅谈对当下文学出版业受资本和网络世界主导的看法时，著名作家王安忆曾发出感慨，“现在书变成了‘卖比写还重要’。” 
　　不过，卖书可不是一件简单的事。现在凡事讲究经营，要讲模式，讲方法，讲规律。更何况，网络时代，静态服务已经不能满足阅读者的需求，实体书店、网络电商甚至是刚刚兴起的微店，都来抢夺资源——卖书市场，硝烟弥漫。
　　1　方便、快捷、海量展示，电商的优势太多了
　　80岁的老裴卖书20多年了。 
　　55岁那年，老裴从教师岗位上退下来之后，在太原市开了一家书店，“一辈子离不了书本，退了休还想跟书打交道。”
　　书店小老板的日子过了没几年，老裴决定转型。
　　确实，以往遍地开花的实体书店，老板购书的原始需求大概是自己喜欢，但他们渐渐发现读者口味与消费倾向多元化，各项运营成本如租金、人工、水电费等居高不下，转型或停业的人就多起来了。
　　十几年前，书店的生意还是不错的，但是老裴觉得，每天守在店里等着顾客上门，要是有生意还好，如果没有，那么这一天的房租不是白交了吗？再加上孩子们心疼，觉得老爸辛苦了一辈子，老了还得天天起早贪黑地守着书摊摊，一坐就是一天，看着实在是不落忍。就这么着，老裴的书店关了门。但是回归家庭之后的老裴，并没有就此中断和书之间的联系。他的书店门面虽然关了，但他还在经营图书生意。“我利用自己一辈子的人脉关系，联系了一些单位，谁要书，要什么书，打个电话说一声，我给送书上门。”老裴说，这样既没有门面房租的压力，还能兼顾到家里，有生意就出去跑一趟，没生意就忙自己的事，“每礼拜送三四次书，有时三五本，有时几百本，书少就坐个公交车拎过去，多的话就雇个车。生意做起来很轻松。”但老裴自己也承认，这个事儿不怎么赚钱，“图的是有个事做。”
　　老裴对赚钱不在乎，可卖书的商家却无法苟同——没有很好的盈利，谁还开书店？
　　现如今，卖书不能叫卖，叫经营。经营图书可是一门学问，经营得好，就如港台的一些实体书店，满园春色、活力四射，又如上海松江区一家名为“钟书阁”的民营书店，开得风生水起，在市区接连开了六七家连锁店，如果经营得不好，可能就像太原人都熟悉的尔雅书店、万象书城，店面越来越小，图书越来越少。
　　老裴认为，书店关门不在书店，现在的网络卖书价格太低，把实体书店冲击得厉害，书店能维持现状，赚够成本就不错了。
　　“这确实是我们现在正面临的残酷现状。”太原市外文书店营销部主任杨爱红肯定了老裴的说法，“网络书店折扣低、送货上门，快速、便捷，深受年轻人的喜欢。这个我们实体书店确实没法比。”
　　确实，网络书店购物方便快捷，货到付款，可配送可自提，不拘为一个市、一个省的顾客提供服务，这确实是实体书店无法企及的。比如京东，在全国34座城市建立了82个仓库，总面积超过130万平方米。同时，还在全国476座城市拥有1485个配送站和212个自提点，在40个城市为消费者提供“211限时达”服务，同时还为全国248个城市的消费者提供次日达服务。另外，如果你收到书后不喜欢，他们还提供售后上门服务，即使你远在拉萨，也可以享受到这一便捷。
　　不过，电商认为自己并不只是拥有这么“一丁点儿”优势。
　　京东图书事业部总监杨海峰说，网店可以进行图书的海量展示，完全不受店面的限制，这都是实体店无法做到的。
　　据了解，京东目前在全国有七大图书大货仓，现货率为行业第一，图书品类有200万种，2013年全年图书总购买用户1200万人，图书总销售册数为1.2亿册左右，而据外文书店文化广场经理褚尔帆透露，他们有6万多种图书，库存1189万册图书，但去年全年图书销量册数仅为36万册。
　　这么一比，实体书店好像都没有活路了。其实不然。
　　2　卖书，卖的更是衍生产品
　　相对来说，山西新华书店集团旗下的外文书店，算是太原市做得不错的书店。面对进入网络时代之后，竞争已趋白热化的图书市场，面对网络书店越做越大，“圈地运动”日益激烈，而实体兄弟书店一家接一家地萎缩、消亡，外文书店还能屹立不倒，慢慢成为太原人优先选择的实体书店，其经营方面，一定有某些过人之处。
　　“我们总经理李玉兰常常说，‘书店不仅仅是卖书，而且要崇尚和引领一种生活方式，为懂得文化和创造生活的人打造一个内心渴望归属的地方，让心回家。’”杨爱红说，为了与网络书店相抗衡，应对电商的冲击，外文书店正在转型。“以后我们要打造‘家庭书房’的模式，强调体验式阅读。”
　　以前顾客来到书店，是看看书、买买书，以后这种模式就要改变了。外文书店想要打造一个可以安静阅读的环境，现在书店的一楼就是按这种想法改造的，环境舒服、舒适，可以休闲、静心。“以后，二楼、三楼也会陆续进行这种改造。”
　　除了书店环境的改变，书店的经营内容也会相应发生改变。杨爱红说，“我们售卖的不仅是书，还有一些与文化、与书相关的产品。比如说文化用品方面，有笔墨纸砚、书包等，比如说生活美学方面，最近多肉植物比较热门，那么顾客来到书店，除了能看到多肉植物方面的书籍，还能买到这种植物。”
　　同时，书店也对架上书籍进行了精选。杨爱红说，“在相关品类中优选出版社、作者、图书品种。”比如，文学方面，人民文学出版社、上海译文出版社、译林出版社出版的书籍比较优质，那么下一步书店就将优先选择这些出版社的书。再比如，同样一本《红楼梦》，这家出版社也有，那家出版社也出，书店就将从中选择口碑好、反响好的那个版本，摒弃掉其他版本，将同质图书清退出图书卖场。
　　而且，为了吸引顾客走进书店，外文书店还结合图书，陆续做了一些画展、工艺品展，都是免费观看的。“下一步，我们还要打造一个咖啡厅，做一些文化沙龙、文化讲堂等活动，请一些名人名家来做客，给广大的太原市民提供免费的文化大餐。”
　　图书经营单纯售书已经落伍，这是业内的一个普遍认知。诚如上海世纪出版集团副总裁施宏俊在微博上讲的：“图书销售的‘书城模式’已走到尽头了，为卖书而卖书的实体店将成为化石。将图书产品扩展为阅读服务，将图书销售升级为‘阅读推广’，是出版业接下来的功课”。
　　有趣的是，在这一点上，电商和实体书店的思路是一致的。杨海峰说，京东除了推出很多优惠活动外，也会结合当前的时事热点推出专题，“比如4·23我们与央视新闻、人民日报共同发起‘全民读书周’，对读者阅读进行另一种倡导，希望大家在平台看到的不仅仅是销售图书，也可以看到更多的新鲜资讯，了解更多的与书相关的信息。同时，我们还为读者推出在线读书服务、京东会客厅（针对名人的视频访谈节目，读者可以通过视频了解名人的信息以及图书资讯等）、图书的评论留言交流活动等。”
　　为了将网络客户“一网打尽”，两年前京东上线电子书，用户1200万。不过，杨海峰说，前期投入比较多，研发成本、版权成本、人力成本等等，目前暂时还没有盈利。
　　3 卖书，卖的是“私人定制”
　　前不久，北京时代华语公司副总编辑郎世溟在微信上公布：腾讯微信首度卖书。作家余秋雨新版《文化苦旅》几天内卖出4000册。一时间，各大出版社纷纷开启微店卖书模式。
　　华文天下、读库等在内的几家出版社开设微店。读库在微信公众号中设立微店专区，将图书板块进行细分，精选商品、私人定制，精准地命中目标受众，让受众在不同分类中迅速锁定产品，同时线上销售其品牌的图书及衍生品。
　　微店袭来，承受这第一波冲击的自然是同为网络销售平台的图书电商们。
　　对此，杨海峰承认，这确实是一种非常好的创新模式，但目前京东还没有做微店的打算，因为“从数量上来讲，微店还无法和电商的海量品种、全品类做比较。”
　　与电商的自信相比，处于弱势的实体书店虽然略有落后，但也敢于迈开步子。杨爱红说，现在外文书店不仅打算做网店，开展送书上门活动，而且陆续开通了官方微博、微信。书店周末一天的客流量为1900多人，平时是七八百人，微博经营两年多，有800多人加入，去年年底刚做起来的微信，目前也积累了200多名会员。这能让读者更多地了解书店的活动、新书发布等内容，等到微信微博会员积累到一定程度，也可能会做微店，线上线下结合起来。“微店进行点对点的传播，这种革命是颠覆性的。”
　　网络时代信息瞬息万变，各种经营模式也层出不穷。仅就图书销售这个层面，各路商家也是动足了脑筋。微信开店卖书算是一个大举措，可谁能想到，实体书店也铆足了劲儿，不惜以“白加黑”的模式吸引顾客，增加盈利点。4月8日，北京三联韬奋书店开始试行24小时营业制度，据说，第一夜的销售额达1.4万元。
　　这个数额大还是小呢？褚尔帆说，以自家书店为例，2013年书店卖场的单日最高销售额是17万元，但是若单说晚上6点以后的销售额的话，1.4万算是一个比较可观的数字了。
　　有人说，中国人阅读率已低于45%。但业内人士不这么认为。杨海峰说，“图书购买人群还是在上升的，只是越来越慢。所以图书经营者要多考虑如何留住用户，以及如何发展新用户，这是全行业都要认真考虑的问题。”
　　是啊，就像太原市好多人都知道老裴卖书，但不清楚他的店在哪儿。其实这也无所谓，只要需要书的时候，他能送来，何必去管什么店不店的？本报记者 王晓娟