文化评析：腰封之“妖”如何破_图书-读者-塑封-编辑-创意

　　近年来，在激烈的图书市场竞争中，图书的腰封几乎出现了“变态”的现象。现象之一是普遍存在宣传语夸大其词、草率定论、煽情过度、哗众取宠现象；现象之二是名人“被”推荐，或是根本就没有经过名人的同意就写上了腰封，即“伪推荐”。

　　这些腰封文案写作呈以下基本“套路”：一是“推荐体”式，拉大旗作虎皮，即借名人效应攀龙附凤做广告；二是对图书赞美之辞过分夸大其功能价值，同时过分煽情；三是“数字体”，比如什么排行榜居于第一名、销量过百万等。图书腰封成了“妖封”，这让读者厌弃，也失去了这类广告应有的效应价值。

　　腰封也叫书腰，定义为“于书籍中间地带另置一条类似腰带的文字介绍，以配合行销或书籍推荐”。准确地说，它既是图书的一种装帖设计艺术，也是图书营销推广的工具。在日本出版界流行一句话：“书名是眼睛，书腰是嘴巴”。一个好的腰封，应该提供给读者更多关于图书的内容信息，能够吸引读者的注意力，激发读者的阅读兴趣，促进图书销售。在腰封的编辑和设计中，应体现图书的营销策略，并将营销策略贯穿于腰封的设计过程中，以更好地发挥图书的推广作用。所以说，从出版营销的角度，“腰封”是图书信息推广的营销工具，对读者而言也是一种有益的迅速了解图书内容的信息沟通手段，应该说。优秀的腰封应是件锦上添花的事儿。

　　那么，如何策划和编辑一枚优秀的腰封，是编辑们应认真研究的专业话题。从策划编辑的角度而言，应根据图书内容及读者群去策划是否需要腰封，因为并不是每本书都适合用腰封底的。同时，要研究不同的内容使用不同的腰封形式以及设计风格。

　　从文字编辑的角度而言，所撰写腰封文案的创意最为关键，要表述恰当同时又直击人心。其一，要洞察和掌握读者阅读心理；其二，要善于从图书内容中提炼出能准确体现这本书核心价值的一句话；其三，文案要有创意，像策划优秀广告语那样经典，要成为文案高手。

　　从美术编辑的角度而言，腰封的整体设计风格要和封面设计相吻合，要和图书内容表达相吻合。同时，设计风格不能过于商业性，要讲求创意和艺术性，给读者提供的是艺术的享受。

　　从图书宣传载体的角度而言，不是只有腰封这种形式，方寸之间有很多创意供我们去挖掘。比如说可以用精美的书签去体现，即把图书推广文字编辑和设计在书签上，既实用，又能起到同样的宣传效果。只需要将书签放在封面塑封上，同样起到腰封所表达的效果且一目了然，当读者拆开塑封后，即是一枚实用的书签。

　　另外，现在大多图书出厂时都会用使用塑封，其实，塑封上是可以大做文章的，比如可以设计圆形或是异形不干胶宣传品，直接粘贴在塑封上，这既有“腰封”上所体现的文字，又起到和“腰封”同样的宣传效果。同时，拆开塑封后，宣传使命也已经完成，读者的体验感会更舒适。

　　（作者：三石，系作家、出版人）